Hur mycket ska ett litet företag lägga på marknadsföring?

En vanlig tumregel är att lägga 5 till 10 procent av omsättningen på marknadsföring. Ett företag som omsätter tre miljoner landar då på 12 000 till 25 000 kronor i månaden. Vill ni växa aggressivt ligger ni i övre delen, vill ni hålla position räcker den nedre. Men summan är inte det bästa stället att börja. Den viktiga frågan är vad pengarna går till, och det är den frågan resten av den här guiden handlar om.

Varför spelar fördelningen större roll än summan?

Vi ser ofta två företag med ungefär samma budget och helt olika resultat. Skillnaden ligger oftast i var pengarna läggs. Den vanligaste missen är att lägga allt på en kanal, ofta den som känns roligast, istället för den som kunderna använder.

En enkel fördelning som funkar för de flesta

För ett lokalt tjänsteföretag brukar den här fördelningen vara en bra start:

• En stor del, i vårt förslag knappt hälften, på att synas när folk söker. Det betyder SEO: en sajt som rankar på det kunderna googlar. Det är en av få delar av budgeten som bygger ett värde som finns kvar även den månad ni drar ner. Vad det kostar har vi skrivit om i vad kostar SEO.
• Cirka 35 procent på annonser. Google Ads kan ge förfrågningar redan första veckan, medan SEO tar längre tid. Annonser är också det snabbaste sättet att testa vilka sökord och erbjudanden som ger affärer.
• Cirka 20 procent på sociala medier. Sociala medier bygger igenkänning och håller kontakten med befintliga kunder. Viktigt, men för de flesta småföretag är det ett komplement.

Se fördelningen som en startpunkt. En verksamhet där kunderna nästan aldrig googlar utan går helt på rekommendationer kan vikta om mot recensioner och sociala kanaler, och en bransch med stenhård söktrafik kan trycka ännu mer mot sök. Det viktiga är att ni bestämmer fördelningen och prövar den mot siffrorna.

Så räknar ni fram er egen siffra

Tumregeln om procent av omsättningen är en bra utgångspunkt, men den blir träffsäker först när ni räknar baklänges från kundvärdet. Ställ tre frågor: vad är en genomsnittskund värd per år, hur många nya kunder vill ni ha per månad, och vad får en ny kund då kosta att hämta in? Multiplicera antalet nya kunder ni vill ha med vad en ny kund får kosta, så har ni en månadsbudget som utgår från målet.

Två lägen motiverar att ligga över tumregeln: nystartade företag som ännu inte har någon synlighet att luta sig mot, och företag i tillväxtfas som vill ta marknadsandelar. I båda fallen är det målet som ska styra summan.

Glöm inte grunden: hemsidan

All marknadsföring pekar åt samma håll: er hemsida. Är den långsam, otydlig eller utan bokningsmöjlighet läcker varenda marknadsföringskrona. Se den som en grund som allt annat bygger på. Vad en riktig företagssajt kostar gick vi igenom i vad kostar en hemsida.

Vanliga budgetmisstag

• Allt i en kanal. Fungerar tills kanalen ändrar spelregler, sedan står ni på noll. Sprid mellan sök, annonser och socialt.
• Hoppa mellan satsningar. Tre månader annonser, sedan tre månader Instagram, sedan inget. Ingen kanal hinner bevisa sig, och allt börjar om.
• Ingen mätning. Utan koll på var kunderna kommer ifrån är det lätt att satsa på den kanal som syns mest i stället för den som säljer.
• Glömma hemsidan. Annonspengar in mot en sajt som inte konverterar är den dyraste formen av marknadsföring som finns.
• Bara satsa i högsäsong. Synligheten som möter högsäsongen byggs under lågsäsongen, särskilt den organiska.

Så kan första året se ut

Första kvartalet läggs grunden: sajten trimmas så att den kan ta emot trafik, mätningen sätts upp och annonserna börjar rulla på de sökord som ligger närmast affären. Andra kvartalet börjar datan styra: annonserna optimeras mot det som bevisligen ger förfrågningar, och SEO-arbetet riktas mot samma sökord. Tredje kvartalet brukar det organiska börja ta över de första sökningarna, och annonsbudgeten kan flyttas mot nya områden i stället för att försvara samma mark. Fjärde kvartalet handlar om att skala det som fungerar och skära det som inte gör det, nu med ett års riktiga siffror i ryggen i stället för antaganden.

Exakt tempo varierar med bransch och konkurrens, men mönstret är stabilt: annonserna bär första halvåret, det organiska tar över allt mer under det andra, och mätningen är det som gör att varje kvartal blir klokare än det förra.

Hur vet ni att pengarna gör nytta?

Mät tre saker varje månad: var förfrågningarna kommer ifrån (fråga varje ny kund!), vad en kund kostar att få in per kanal, och vad en genomsnittskund är värd. Då ser ni snabbt vilken kanal som förtjänar mer pengar och vilken som ska bantas. Utan mätning är budgeten en gissning.

Börja i liten skala och mät

Har ni aldrig marknadsfört systematiskt tidigare: börja med en mindre summa, fördela enligt ovan, mät i tre månader och skruva. Det slår varje gång en stor engångssatsning utan uppföljning. Vill ni ha hjälp att räkna på just er verksamhet tar vi det gärna över ett kostnadsfritt möte, hör av er. Och vill ni se hur er sajt står sig innan ni lägger en krona på annonser, kör den genom Sajtkollen.

Vanliga frågor

Vad gör vi om budgeten bara räcker till en kanal?

Välj sök. En sajt som rankar på era lokala sökord är den enda satsningen som ackumuleras, varje månad bygger vidare på den förra. När den börjar leverera kan vinsten finansiera nästa kanal.

Räknas hemsidan in i marknadsföringsbudgeten?

Se den hellre som en engångsinvestering i infrastruktur, ungefär som en lokal eller ett verktyg. Den löpande budgeten ovanpå går till att driva trafik och synlighet mot den. Blandar ni ihop dem ser första året orimligt dyrt ut och alla följande år orimligt billigt.

Hur snabbt ska marknadsföringen betala sig?

Annonser ska visa riktiga förfrågningar inom någon månad, annars är något fel i kedjan. Sökarbetet brukar visa rörelse inom ett kvartal och ge tydliga resultat efter tre till sex månader. Sociala medier byggs långsammare och mäts bäst i igenkänning och återkommande kunder, inte veckoförsäljning.